Julio de 2011
Ivan Obolensky

Una de las decisiones comerciales que la mayoría de los propietarios de una empresa tienen que enfrentar es la de usar o no las redes sociales para buscar un aumento de sus negocios. Cuando el diseñador de nuestro sitio web nos sugirió abrir una cuenta de Twitter, participar en Facebook y empezar un blog, debo confesar que mis colegas y yo nos hicimos la misma pregunta: ¿funcionan en realidad estas redes sociales? ¿Puede una empresa aumentar sus ventas significativamente utilizando estas redes?

Las respuestas que obtuve caen dentro de tres categorías: Sí, no, y depende.

Francamente, eso pensaba yo también.

Alguna vez abrí una cuenta de Facebook pero la cerré después de seis meses. Quería volver a conectarme con antiguos amigos y conocidos, y para esto Facebook es excepcionalmente efectivo.

Lo que no esperaba era la gran cantidad de tiempo y esfuerzo requeridos para mantener cotidianamente los numerosos contactos y reconexiones. Era como convertirse de repente en un jardinero de tiempo completo. Estaban todas estas cadenas de charlas que debían cultivarse, podarse, regarse, y había que hacerlo diariamente: era agotador.

También sentía que, en cierta medida, era como sumergirme en otro universo que de alguna forma estaba conectado al mundo real pero que contenía un elemento de irrealidad. Recibía solicitudes de amistad de personas a las que escasamente conocía y de algunas que, estoy seguro, nunca antes había conocido. ¿Quiénes eran?, ¿los encontraría alguna vez por fuera de la red?, ¿me gustaría encontrarlos?

Me parecía poco productivo y en aras de aprovechar mejor mi tiempo, cancelé mi cuenta.

Seguía siendo un área incierta y ahora se me pedía que la abordara desde el punto de vista de una empresa.

Años atrás decidí estudiar lógica. Una de las cosas más extraordinarias que la lógica hace es tomar una proposición, convertirla en símbolos y realizar después varias operaciones que transforman la proposición inicial en otras proposiciones equivalentes pero frecuentemente sorprendentes y sin embargo lógicamente correctas.¹ Un pequeño ejemplo divertido es la historia de los guardianes de dos puertas: uno miente siempre y el otro dice siempre la verdad. ¿Qué pregunta puede hacerse para verificar quién miente y quién dice la verdad e identificar así la puerta correcta?² En estos casos el lógico diletante brilla. De algún modo, tener que ver con Facebook no era tan distinto, aunque sí debo reconocer que pude restablecer contactos con personas maravillosas de mi pasado, sin mencionar que así conocí, a través de una amiga común, a quien hoy es mi esposa.

Uno de los temas de la lógica que me ha apasionado siempre es la lógica modal, que gobierna no solo cuanto es lógicamente necesario sino que se ocupa también de las proposiciones posibles.³

El término “modal”, es usado también en lingüística para designar aquellos términos que indican varios grados de posibilidad (por ejemplo: puedo salir, podría salir, debo salir, debería salir, sería justo salir, tendré que salir, tendría que salir, etc.).⁴

Encontré que esta era una idea fascinante porque un nuevo mundo (que extendí a cualquier universo) se podía crear siempre y cuando fuese coherente y sin contradicciones. A un nivel más técnico, es fascinante ver cómo es posible desplazar una proposición de un mundo a otro, para desarrollar un razonamiento y luego importarlo al mundo inicial siguiendo reglas precisas. A mí esto me parece como atravesar dimensiones y realizar el sueño de viajes espaciales.

Con la lógica modal es posible imaginar un espacio ideal donde uno tiene un éxito brillante; un mundo posible que no es inconsistente ni lleva contradicciones. Un mundo al cual uno se aferra como a una cuerda de salvación precisamente porque el mundo real es frecuentemente tan diferente. Esta dicotomía siempre me induce a preguntarme: ¿cómo puede ser que uno tenga tanto éxito en un mundo posible, y no lo tenga en un mundo real? Y más aún: ¿es posible y cómo haría para desplazar el “yo exitoso” de este mundo posible al mundo real?

Este tipo de pregunta ha inspirado conceptos como el de “los pensamientos se materializan”. Estos son algunos de los muchos métodos usados para buscar conectar lo que sucede en tu cabeza con lo que sucede fuera de ella.

La lógica modal, si bien indirectamente, tiene aquí una relevancia; aunque la validez de un teorema en un mundo posible no es necesariamente cierta en el mundo real.

En lógica, “necesario” no significa solamente que una cosa es verdadera, sino que no puede ser otra cosa que verdadera. En contraste, una cosa posible puede igualmente ser verdadera, pero su veracidad es de naturaleza más débil.

Es realmente el concepto de verdad necesaria el que se mueve entre los mundos posibles y los mundos reales. La proposición: “alguna cosa existe” es una verdad necesaria en cualquier mundo posible.⁵

Además ilustra la dificultad de un concepto como el de poder alcanzar la azotea de un edificio con un solo brinco. Esto no es necesario en todos los mundos y por lo tanto es difícil de exportar.

Y ahora, ¿qué tiene que ver todo esto con las redes sociales?

El juego entre lo posible y lo real es muy evidente en los procesos comerciales.

Un cliente puede tener una imagen de la posibilidad de poseer un nuevo automóvil o un nuevo producto. El paso siguiente es hacer una búsqueda en Internet; pero solamente cuando el comprador desembolsa efectivamente el dinero u obtiene la aprobación para el préstamo (la verdad necesaria) es cuando realmente efectúa la compra y se registra una venta en el mundo real. Hasta ese momento, todo es una mera posibilidad.

Aún así, los sueños nacen inicialmente en el mundo posible.

Esto es lo que para mí hace al mundo de la Internet y de las redes sociales tan nebuloso, pero igualmente tan fascinante: la posibilidad. Lo que explica también por qué es tan difícil definir exactamente cómo todo esto se traduce en actividades comerciales en el mundo real. Naturalmente comprar en Internet es fácil, y el evento sucede en el mundo real, pero en las redes sociales hay que enfrentarse con conexiones, ideas, tweets, opiniones de blogs, anuncios de “Me gusta” y aversiones; y todo esto es poco tangible.

En el comercio, lo posible y lo efectivo se enfrentan porque en cierto punto el comprador potencial debe decidir si comprar o no. A menudo uno debe sentirse cómodo con un producto o servicio nunca antes visto o usado, y con un vendedor con quien no ha tenido nunca relaciones en el pasado. ¿Le gustará el producto al comprador?, ¿quedará contento?, ¿emocionado?; ¿cómo se hace ese salto de fe entre tantos elementos inciertos o desconocidos?

El “salto de fe” se atribuye generalmente al filósofo danés Soren Kierkegaard, aunque él nunca usó exactamente esta expresión. Aquello que efectivamente él aceptaba era “el salto”, visto desde un punto de vista religioso como prerrequisito de la fe. Es necesario que en cierto punto se abandone toda lógica y permanezca solo el salto hacia lo alto. De este modo se logra hacer la transición entre lo posible y lo real, sin seguir las reglas.

Cuando busco nuevos clientes, empleados o productos, con frecuencia utilizo la web para autenticar la persona o cosa que estoy buscando. Cuando miro Amazon tengo presente el número de estrellas para la posible compra de un libro en Kindle. A menudo leo las reseñas negativas, para tener una idea más equilibrada. La pregunta que me hago es: ¿quedaré satisfecho con esta compra?; no me he comprometido todavía y estoy evaluando mentalmente las opciones. Estoy en el mundo del posible, imaginando haber comprado ese artículo. En ese mundo posible, ¿estaré contento?, ¿cómo puedo saberlo?, ¿debería preguntar a mis amigos?, ¿lo sabrían ellos?, ¿lo sabrá tal vez un observador neutro?, ¿estoy listo para el salto?, ¿sé lo suficiente?

Nosotros, en el mundo comercial, vemos el problema desde otro punto de vista. ¿Cómo convencer al potencial comprador para que dé el salto al mundo real y adquiera nuestro producto o servicio?

A este respecto deseo añadir una frase al mantra “compre nuestro producto” y justificar por qué dar alguna consideración a las redes sociales. “Compre nuestro producto” es una invitación insuficiente; deberíamos decir “compre nuestro producto y quede contento con él”.

El último paso es el empujón final que pertenece al campo de las redes sociales y representa el mecanismo de retroalimentación que puede estimular las ventas, siempre y cuando los compradores precedentes hayan quedado tan contentos que deseen expresar su satisfacción. Esto no se materializa directamente en ventas pero confiere credibilidad e induce al potencial comprador a creer que tal vez le gustaría lo que está considerando comprar, e incluso que le gustaría mucho.

Los seguidores de Twitter pueden correr al almacén a comprar los últimos pantalones de Justin Bieber, pero solo porque le gustan a Justin Bieber y él se refirió a ellos en Twitter. Sony podría vender más computadoras VAIO ofreciendo un descuento del 10 % en Twitter, pero con toda probabilidad estos compradores serían clientes que ya han comprado algún producto de Sony, seguidores de la marca.⁶ Las páginas comerciales de Facebook nos permiten a todos estar presentes sin esfuerzo en el mundo en línea, recibir la confirmación de ser amados por el público y demostrar que cada insatisfacción es tenida en consideración inmediatamente. También los blogs pueden suministrar retroalimentación negativa o alguna positiva para que algo sea reforzado. Las redes sociales, se diría, dominan el mercado postadquisición y así legitiman y refuerzan el deseo de comprar en el futuro. Estos medios se presentan como espontáneos y por lo tanto objetivos y creíbles.

El aspecto negativo de las redes sociales es que desprenden un profundo sentido de irrealidad, donde lo posible y lo efectivo se funden y se confunden, y donde ser y querer ser no se distinguen. ¿Cómo explicar de otra forma las payasadas, fotografías y prohibiciones que aparecen cotidianamente en estos sitios?

Como estas opiniones tienen de todos modos un peso, las empresas se van dando cuenta de que la aprobación de las redes sociales mejora los negocios y por esto buscan manipular el sistema. Hay vigorosas campañas de “di que te gusta” para mostrar que un producto dado es muy popular (y cualquier opinión negativa es arrollada por las positivas) o para obtener una licencia de anunciar en Facebook a todos los amigos que cierto producto gusta. Sí, a uno le puede gustar un producto, pero ¿tanto como para tratar de imponerlo a todos los amigos? Hay algo de artificial en todo esto que solo puede crear más adelante una reacción negativa en el proveedor. Estas campañas responden ya sea a una desesperada necesidad de ganancias inmediatas o a una extraordinaria ignorancia. Están destinadas a terminar mal y posiblemente pueden minar la confianza de clientes potenciales.

En conclusión, la respuesta a la pregunta inicial sobre las redes sociales es SÍ. Es oportuno utilizarlas, pero no como un medio para aumentar inmediatamente las ventas sino como un modo para prevenir la disminución de ventas en el futuro. A través de la retroalimentación positiva de los usuarios, las redes sociales pueden ayudarnos a seguir la pista a los clientes satisfechos, a mejorar el control de calidad identificando el descontento, y a legitimar el precio pagado por un producto o servicio.

Es una tarea que requiere mucho trabajo a cambio de escasos resultados inmediatos.

Pero las redes sociales no son la única vía de ingreso a otros universos.

Una observación que me gustaría hacer es que hoy existe más de un mundo real. Culturas y regiones diversas tienen su propio mundo, cada uno igualmente válido y real. Bien podrían abrirse entonces vías de ingreso a estas otras regiones y obtener mejores resultados buscando cerrar las brechas globalmente.

Si uno sigue la vía de las redes sociales notará que estas pueden diferir profundamente de región a región y requieren un perfil diverso para seguir siendo relevantes y eficaces. Con este fin es también necesario conocer la cultura y, naturalmente, el idioma. Las traducciones de los sitios de redes sociales requieren traducciones de alta calidad.

Un sitio web o una red social con traducciones incorrectas, desactualizadas o con expresiones raras pueden tener solo un efecto de pérdida de ventas, induciendo a quienes lo visitan a albergar serias dudas sobre la compra potencial y a dirigirse a otro proveedor.

¹ Gensler, H. J. (2003). Introduction to Logic. Nueva York, NY: Routledge.

² Poundstone, W. (1989). Labyrinths of Reason: Paradox, Puzzles, and the Frailty of Knowledge. Nueva York, NY: Anchor.

³ Gensler, op. cit.

⁴ Collins English Dictionary – Complete and Unabridged. (sin fecha). «modal». Consultado en 27 julio de 2011 en: The Free Dictionary: http://www.thefreedictionary.com/modal

⁵ Gensler, op. cit.

⁶ Fisher, L. (2010, septiembre 21). Evidence that Social Media Really Does Drive Sales. Consultado el 27 de julio de 2011 en http://thenextweb.com/socialmedia/2010/09/21/evidence-that-social-media-really-does-drive-sales/

Lea su blog de autor en inglés o la traducción literaria al español de su novela, El ojo de la luna.

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