El contagio de ideas

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Junio de 2011
Iván Obolensky

Equiparar la transmisión de ideas a la transmisión de enfermedades, examinando sus semejanzas y diferencias, nos permite comprender mejor cómo se mueven las ideas en la sociedad y cómo nuestras propias ideas se pueden transmitir en forma más efectiva a un mayor número de personas.

Sin lugar a dudas las ideas pueden ser infecciosas. La moda pasajera, por ejemplo, parece propagarse a través de la sociedad como una enfermedad infecciosa. Los consumidores se convencen de que tienen que poseer el nuevo aparato X de una cierta marca y cuando llega la fecha de su lanzamiento las colas frente a los almacenes se alargan por varias cuadras. Los nuevos propietarios muestran a sus amigos su reciente adquisición y ellos deciden que también quieren ser dueños de un aparato igual: al poco tiempo todos poseen uno. El punto no es que el nuevo aparato sea dañino sino que la idea de “desear” y “necesitar” se propaga de persona a persona como si fuera un virus transmitido por el aire. En algunos casos las personas no pueden dejar de pensar en el nuevo aparato y sienten el apremio de comprarlo pase lo que pase. Se podría hasta decir que la idea infecta involuntariamente sus mentes.

Una de las consecuencias de la era de la informática ha sido la recolección y el almacenamiento de cantidades enormes de datos. Estos datos se pueden recoger, agrupar y manipular para mostrar patrones y tendencias. A medida que aumenta la cantidad de datos se pueden diseñar programas de cómputo que permitan crear mejores modelos del comportamiento futuro de distintas poblaciones, ya sean humanas, biológicas o físicas. Se pueden componer modelos tanto de las características de frenado de un automóvil en particular como de la propagación de una enfermedad en una ciudad. A pesar de que estos modelos pueden parecer simplistas cuando se comparan con el sinnúmero de factores prácticos que afectan cualquier situación, si se conocen tan solo unos cuantos parámetros claves es posible descubrir cómo cambiarán con el tiempo muchos comportamientos.

No es fácil concebir modelos para todas las cosas. Algunos organismos y sus interrelaciones suponen mecanismos complejos de retroalimentación y de proacción que hacen casi imposible predecir con precisión los resultados, especialmente a largo plazo. La relación entre predador y presa, al igual que el comportamiento de la tasa de interés, se comportan de este modo. En otros casos, como el del número de decesos en una población numerosa, es posible desarrollar modelos a largo plazo pero es más difícil hacerlo a corto plazo.

En el caso de la difusión de las ideas y la propagación de una enfermedad infecciosa, ambas parecen seguir un patrón similar.

El modelo estándar de la propagación de una enfermedad infecciosa es el modelo SIR (Susceptible, Infectado y Recuperado). Este modelo se basa en la idea de que una población se divide entre los que podrían ser infectados, aquellos que tienen la enfermedad y la están transmitiendo, y quienes se recuperaron y son inmunes. El número de personas en cada categoría (no expuestas, infectadas e inmunes) cambia a medida que la enfermedad se difunde a través de una población dada. Cada enfermedad se comporta de manera diferente; cómo se transmite la enfermedad, a qué velocidad, cuál es su duración, cuánto dura el peligro de infección, son todos factores cambiantes que contribuyen a determinar la virulencia de la enfermedad.

En el modelo SIR, se utiliza un parámetro general conocido como número básico de reproducción (R). Este número mide la cantidad de individuos que una persona infectada contagiará en el período durante el cual puede transmitir la enfermedad. Este número asciende a partir de cero y es generalmente diferente para cada enfermedad. Algunos ejemplos son el número básico de reproducción del SIDA que es de 2 a 5, el del sarampión, que es de 12 a 18 y el de la malaria, que asciende a 100 siempre que exista una población de mosquitos que la transmitan. El hecho de que la malaria tenga un número de reproducción básica tan alto hace que la enfermedad sea más difícil de combatir, ya que se difunde fácilmente incluso a través de no humanos a humanos. Un R de 100 indica que por cada persona infectada se infectarán cien personas más. No es sorprendente entonces que la malaria sea una de las peores enfermedades del planeta.1

Como las enfermedades contagiosas, las ideas también se transmiten de una persona a la otra. Por supuesto, no todas las ideas son similares. Hay ideas de las que uno oye hablar, otras que leemos en los libros, hay ideas brillantes e ideas estúpidas. Este artículo es acerca de las ideas inmediatas, a medida que se materializan, como los rumores, o de algunas ideas realmente lúcidas. Incluso ideas como el iPad —ideas que parecen difundirse fácilmente por la sociedad— deben ser cultivadas y reiteradas en un comienzo por sus creadores o por aquellos que desean que tengan acogida, para que se sostengan autónomamente y se vuelvan muy exitosas.

No es casual que la publicidad hable de campañas. Los mensajes se deben repetir muchas veces durante un largo período de tiempo para que calen en la mente del público y no caigan en el olvido. Algo interesante del iPad es su semejanza a un retrovirus, ya que el iPad se transforma en un canal para otras ideas y se convierte en una parte de la infraestructura de la transmisión de ideas, asegurando su supervivencia. Sea lo que fuere, para tener éxito una idea se tiene que difundir.

Si su idea, o creación, tiene un número básico de reproducción mayor a uno, entonces el concepto se está difundiendo a través de la sociedad. Una persona que recibe su idea la está pasando a otras antes de que se olvide de ella o pierda interés. Con un número R alto la idea se vuelve epidémica. Facebook como idea, y como canal para la difusión de ideas, tiene un número R superior a 1 y cercano a 5-7, ya que en promedio una persona tiene al menos de cinco a siete contactos cercanos. Los suscriptores de Facebook continuarán aumentando hasta que su uso sature la población disponible, momento en el cual disminuirán como producto del desencanto con las redes sociales en general, así como sucede con las enfermedades a medida que se propagan entre una población dejando atrás a quienes son inmunes. Claro que Facebook podrá seguir reinventándose.

Si algo puede convertirse en un canal que difunde ideas como un retrovirus, entonces tiene el potencial de ser autosostenible, como la idea de un teléfono, pero aún en ese caso probablemente tendrá que reinventarse una y otra vez. Después de todo, las líneas de los teléfonos fijos dieron paso a las torres para celulares. Ser la cosa de moda, a diferencia de ser un canal, requiere una cantidad de reinvención casi constante, de tal manera que la empresa siga siendo viable y la idea permanezca en la conciencia del público –factores ambos que contribuyen a mantener un número básico de reproducción alto.

Si R es menos de uno, la enfermedad o la idea no son sostenibles porque cada persona enferma no está infectando al menos a otra persona. Cada vez el número de infectados se reduce hasta desaparecer. Por ejemplo, los discos blandos, las piedras mascota, y el asirio como idioma hablado tuvieron todos en algun momento un R menor de uno.

Si el número de reproducción es exactamente uno, entonces cada persona infectada contagiará solamente a otra persona antes de dejar de ser infecciosa, lo que crea un número constante de portadores de la enfermedad. Se puede decir que la enfermedad es endémica en la población: puede existir y seguirá existiendo en la población, si bien en un estado de equilibrio.

La idea de poner saleros y pimenteros en la mesa de los restaurantes parece ser permanente; en otras palabras su R es igual a uno. Ya en el siglo XIX existía la costumbre de preparar la mesa con pequeños tazones acompañados de una pequeña cuchara utilizada para esparcir la sal sobre la comida. Esta idea saturó el ambiente y se volvió constante, pasando de generación a generación. Sin embargo, con las advertencias sobre el aumento del riesgo de un ataque cardíaco, y la aparición de la idea de las dietas bajas en sodio, tal vez los días del salero en la mesa están contados y su número R sea ahora menos de uno.

Podemos suponer entonces que el R, al menos en el caso de las ideas, puede cambiar a medida que cambia el entorno y las ideas compiten entre ellas. En el caso de una moda, el R es alto, y la idea puede transmitirse rápidamente a través de una población. Para un individuo infectado por una idea particularmente persistente, liberarse de ella le puede parecer similar a un síndrome de abstinencia o a una compulsión. Es probable que tarde de cinco a siete días, hasta que su fuerza disminuya. Este lapso de tiempo es similar a los efectos de la abstinencia de una droga, de acuerdo con la información suministrada por varios sitios que aconsejan a los adictos, y a la vida media de eliminación de muchos fármacos. (La vida media de eliminación es el tiempo que tarda la sustancia en perder la mitad de su actividad farmacológica o fisiológica).2, 3

Cualquier cosa que se vuelve noticia o las ideas que todavía atraen la atención parecen permanecer en la conciencia del público durante un promedio de tres días, a juzgar por cuanto dura la repetición de un hecho en los medios. Por lo tanto, es probable que una idea tenga un período máximo de vida de una semana antes de que pierda su atracción y sea reemplazada en la mente del individuo por otras ideas y conceptos más actuales, o más relevantes. Este es un concepto clave porque en el modelo SIR hay varios factores que parecen determinar el número básico de reproducción y por lo tanto lo infecciosa que pueda ser una enfermedad. Uno de estos factores es la duración del período de contagio.

La mayoría de las enfermedades infecciosas tienen un período durante el cual las víctimas son contagiosas, y que dura por lo general al menos un par de semanas. El síndrome respiratorio agudo grave o SARS, por su sigla en inglés, tiene un período infeccioso estimado de solamente una semana, lo que explicaría su rápida desaparición (además de los esfuerzos de las autoridades sanitarias por combatirlo). 4

Esta es también una de las áreas donde la efectividad de la difusión de una enfermedad difiere de la de una idea. Las ideas probablemente son contagiosas solo durante tres días. Las ideas compulsivas y pegajosas pueden durar hasta siete. Las enfermedades que logran difundirse tienen un período infeccioso mucho más largo.

Obviamente las ideas pueden durar más de una semana: se pueden escribir, se pueden volver a presentar, se pueden recordar. Pero en este caso se trata de ideas que están en un primer plano, ideas de plena actualidad que pasan de una persona a otra rápidamente. Hay otras ideas más mundanas como la de “tengo que sacar la basura el jueves”, que pueden durar unos pocos segundos y se olvidan rápidamente a menos que se escriban. Es improbable que estas ideas se propaguen a otras personas: simplemente no son infecciosas.

El período de contagio de una enfermedad dura al menos un par de semanas; las ideas, como se mencionó, tienen un período menor en el que están activas en la mente y son susceptibles de ser transmitidas. Las ideas por sí mismas no son autosostenibles porque circulan en la mente por un período limitado de tiempo; carecen de suficiente longevidad en el huésped para crear una “epidemia”. Con algunas excepciones, (ver a continuación), son contadas ocasiones uno pasa una idea a más de cinco personas, que sería el número mínimo requerido para que una idea duplique el número básico de reproducción de las enfermedades en general (que es aproximadamente cinco).5

Es interesante notar el surgimiento de los tweets. Las ideas que se difunden de este modo y en los sitios de redes sociales tienen un R significativamente más alto y actúan como enfermedades contagiosas en términos de su difusión. Sin embargo, el número de los seguidores de determinado usuario de Twitter es pequeño comparado con la población en general, lo que limita su propagación, y enviar tweets no es aún una actividad tan difundida como probablemente lo será en el futuro. Además, tan solo 22,5 % de los usuarios son responsables del 90 % de la actividad del sitio.6 Sin duda el surgimiento de Internet y de las redes sociales ha incrementado significativamente la posibilidad de que las ideas se propaguen y actúen como epidemias mundiales, al aumentar en el futuro el número de posibles interacciones y conexiones.

Uno también puede recabar lecciones de la expansión de una enfermedad y utilizarlas en la difusión de ideas. Para que una enfermedad se extienda más efectivamente debe aumentar su número básico de reproducción. En otras palabras debe incrementar su propagación.

Dentro del marco de las ideas, si se correlaciona el número básico de reproducción con la cantidad y calidad del mensaje que se quiere difundir al público, vemos que cuanto más se comunique una idea más permanece viva en los destinatarios. Uno también tiene que ser consciente de la enorme cantidad de esfuerzo que se requiere para que incluso una idea buena se desplace a través de la sociedad. Casi todas las ideas, excepto las más apasionantes, no son autosostenibles porque en general no permanecen suficiente tiempo en la mente como para crear una base. No sorprende entonces que Madonna y Lady Gaga tengan tanto éxito. Su comportamiento está diseñado para promover su mayor longevidad en la mente del público. ¿Cuánta probabilidad tiene la idea de adquirir su producto o servicio, cuando se compara con la idea de cualquiera de estas dos mujeres? Uno puede generar entusiasmo por un producto, pero siempre hay límites.

Inspirándose en la teoría de la transmisión de las enfermedades infecciosas, uno puede pensar en aumentar el tamaño de la población para aumentar la probabilidad de transmitir una idea no particularmente “contagiosa”. El virus de la varicela inicialmente infecta a una población limitada: los niños. Después, este mismo virus puede infectar a los adultos como herpes. Esto puede suceder también con las ideas. En vez de trabajar en mejorar el potencial de infección de una idea ya lanzada en el ambiente, puede ser preferible buscar una nueva población. En general la expectativa de vida de una idea nueva no se puede modificar fácilmente.

Una manera simple y eficaz de lograr esto es ofrecer la idea en otro idioma: considere por lo tanto la potencia de la traducción.

Considerando que uno no puede ordinariamente modificar el tiempo de permanencia de una idea en la mente, y a menos que se pueda ofrecer una idea que genere un comportamiento casi compulsivo (la clasificación de chicas universitarias por chicos universitarios como en el caso de Facebook) parecería más fácil y eficaz explotar la característica multilingüística de la sociedad para difundir las ideas propias.


1 Keeling, M. (2001, marzo 1). The Mathematics of Diseases: Issue 14. Consultado el 8 de junio de 2011 en Plus Magazine… living mathematics: http://plus.maths.org/content/mathematics-diseases

2 eDrugRehab.com. (2010, diciembre 1). Question: How long does the withdrawal symptoms last? Is it a good idea to quit smoking while trying to kick opiates? Consultado el 8 de junio de 2011 en http://www.edrugrehab.com/answered_questions?id=673

3 Segen’s Medical Dictionary. (sin fecha). “Biological Half-Life”. Consultado el 8 de junio de 2011 en The Free Dictionary: http://medical-dictionary.thefreedictionary.com/Biological+Half-Life

4 Lipsitch, M., Cohen, T., Cooper, B., Robins, J. M., Ma, S., James, L., … Murray, M. (2003, mayo 23). Transmission Dynamics and Control of Severe Acute Respiratory Syndrome. Consultado el 8 de junio de 2011 en Science: The World’s Leading Journal of Original Scientific Research, Global News, and Commentary: http://www.sciencemag.org/content/300/5627/1966.full

5 Strain, S. (sin fecha). SIR Epidemic Dynamics. Consultado el 8 de junio de 2011 en Wolfram Demonstrations Project: http://demonstrations.wolfram.com/SIREpidemicDynamics/

6 Cheng, A., & Evans, M. (2009, junio). Inside Twitter: An In-Depth Look Inside the Twitter World. Consultado el 8 de junio de 2011 en Sysomos Resource Library: http://www.sysomos.com/insidetwitter/


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